Online Marketing trifft Datenschutz: Sicher & erfolgreich im digitalen Raum

Kategorien: Datenschutz, Empfehlungen und Recht

Nichts ist leichter, als Nutzer mit zielgerichteter Werbung zu bombardieren. Auch ein YouTube-Video oder Google Analytics sind schnell eingebunden. Rechtliche Vorschriften setzen dem allerdings Grenzen. Ein Einblick in die Grundlagen und Möglichkeiten, der zusammen mit lawpilots entstand,  und zeigt, wie wichtig gut geschulte Mitarbeiter sind.

Einleitung

Marketing und Datenschutz werden oft als Gegenpole angesehen. Dabei gibt es gute Möglichkeiten, Marketing zu betreiben und Datenschutzregeln einzuhalten. Gesetze und rechtliche Vorschriften wie die DS-GVO sind verbindlich für alle europäischen Unternehmen.

Dass Datenschutz auch Vorteile hat, haben lawpilots und ich ausgearbeitet. Abgesehen davon, dass die Privatsphäre von Personen geschützt wird, ist Datenschutz ein Wettbewerbsvorteil. Rechtssicherheit ist ebenfalls ein hohes Gut.

Eine Person ist wohl jeder menschliche Leser dieses Textes, inklusive von Menschen, die Online Marketing betreiben. Manchen ist es nach eigener Aussage egal, was mit ihren Daten passiert. Das gilt wohl so lange, bis daraus ein Problem entsteht (Einreise nach Amerika wird nicht gestattet, weil der Nachbar einen aus Frust angeschwärzt hat, peinliche Details des Privatlebens werden von Dritten ausgenutzt, etc.). Unternehmen müssen zusätzlich weitere Konsequenzen befürchten, wenn Daten von Kunden oder Interessenten nicht ordentlich behandelt werden.

Wer Datenschutzregeln einhält, kann sich auf Wettbewerbsvorteile nicht nur gegenüber deutschen und europäischen Unternehmen freuen. Vielen Kunden ist es nicht egal, ob deren Daten schlecht behandelt werden. Der funktionalen Vormachtstellung amerikanischer Internetkonzerne kann jedenfalls mit Datenschutzregeln Einhalt geboten werden. So werden beispielsweise Anbieter digitaler Lösungen oder von Waren, die online vertrieben werden, in eine bessere Marktposition gebracht.

Weiterhin ist die rechtliche Sicherheit vorteilhaft. Hier ein paar Beispiele von Dingen, die einem Unternehmen bei schlechtem Datenschutz passieren können:

• Besucher Ihrer Website stellt Auskunftsgesuch per E-Mail nach Art. 15 DSGVO gegen Ihr Unternehmen. Sie haben einen Monat Zeit zu erklären, was mit all den Daten passiert, die Ihre Plugins sammeln.
• Jemand beschwert sich online bei der Datenschutzbehörde vor Ihrer Haustür (die ist zuständig). Der Schriftwechsel wird hoffentlich nicht zu stressig.
• Jemand mahnt Ihr Unternehmen ab: Dies steht jeder Privatperson zu (vor Wettbewerbern müssen Sie weniger Angst haben, weil die selbst oft viel falsch machen).
• Ihr Unternehmen mahnt einen Wettbewerber ab, weil der Ihre Werbematerialien verwendet. Schade nur, wenn Sie selbst online Ihre Fehler ausbreiten und der Gegner mehr von Ihnen fordert als Sie in der Abmahnung.
• Jemand verklagt Ihr Unternehmen: Siehe Abmahnung Privatperson, nur dass es dann vor Gericht geht und sich über mehrere Jahre hinzieht.
• Jemand schreibt Ihrem Unternehmen eine konsequent formulierte Mail, dass Sie doch besser Ihre Problemchen abstellen sollen, da sonst Ärger drohe.

Viele dieser Fälle sind mir von Kunden bekannt. Ein Kunde erhielt ein Schreiben mit Auskunftsgesuch per E-Mail. Daraufhin bekam der Verantwortliche für Europa von der amerikanischen Muttergesellschaft einen Monat Zeit, sich um ordentlichen Datenschutz zu kümmern. Die Muttergesellschaft drohte ihrer Tochter damit, den Web Shop für ganz Europa abzuschalten, wenn die Datenschutzprobleme nicht behoben werden. Und all das nur wegen einer Mail einer betroffenen Person, die eine Webseite besuchte.

Ein anderer Kunde aus dem kommunalen Bereich bekam eine Abmahnung. Aufgrund dieser wurde Datenschutz endlich so ernst genommen, wie der Datenschutzbeauftragte es schon seit längerem anmahnte. Die Folge waren eine Schulung für alle Mitarbeiter aus dem Digitalbereich sowie die Aussage der Kommunikationschefin, dass die Lage ernst sei und jeder sich bitte um alle Regeln kümmert.

Als Sachverständiger vor Gericht sind mir weitere Fälle bekannt, die weniger glimpflich abliefen.

Datenschutzkonformes Online Marketing

lawpilots und ich haben zusammen Empfehlungen entwickelt, um Probleme zu vermeiden. Das Wichtigste zu Cookie Tools, E-Mail-Marketing, Web Analyse und Social Media Marketing. Die Angaben stammen aus unserem Webinar aus dem Mai 2023, das wir für Interessenten von Online Schulungen angeboten haben.

Cookie Tools

Cookie Tools sind keine Cookie Tools, sondern sollen Einwilligungen für alles Mögliche abfragen:

Besser ist der Begriff Consent Tool oder Einwilligungsabfrage. Benötigt werden Einwilligungen insbesondere für nicht notwendigen Datenverarbeitungen, die zu Lasten von Nutzern gehen.

Als Beispiel sei das YouTube Video Plugin genannt. Es sendet unnötigerweise Tracking Events, also Informationen zu Ihren Website-Besuchern, an Google. Das ganze landet dann noch in den USA bzw. mindestens bei einem Konzern, der in einem Geheimdienststaat (sagt auch der EuGH) beheimatet ist. All das ist ohne Einwilligung nicht erlaubt. Zudem setzt das YouTube Video trotz der nocookie-Einstellung dennoch ein Cookie.

Die Lösung ist oft einfach.

Für zahlreiche Aufgaben gibt es datenschutzfreundliche Lösungen, die ganz ohne nerviges "Cookie Popup" auskommen. Hier ein paar Beispiele:

• Interaktive Karte: Siehe mein kostenfreies Karten-Plugin
• Web Analytics: Siehe Matomo oder mein eigenes Tool, welches sogar Künstliche Intelligenz verwendet, um die Konvertierungsrate von Nutzern noch zu erhöhen.
• Video Player: Wie wäre es – ganz was Verrücktes – mit einem in Deutschland gehosteten Video. Der Webspace kostet 2,99 Euro pro Monat und kann auch für die Website selbst verwendet werden. Hier der Beweis samt Anleitung.
• Schriften: Google Fonts sind keine Schriften von Google. Sie können diese Schriften einfach herunterladen und lokal einbinden.

Sofern Sie auf die Idee kommen, unbedingt eine Einwilligung abfragen zu wollen, wird es komplex.

Denn für „Cookie Popups“ müssen viele Vorschriften beachtet werden. In meiner Checkliste finden Sie Anhaltspunkte. Nicht nur ich, sondern auch ein Vertreter einer deutschen Datenschutzbehörde (der mit mir nach einem Vortrag im Gespräch war) sagen, dass es nahezu keine Consent Popups gibt, die rechtlich einwandfrei sind.

E-Mail-Marketing

Der Newsletter ist eine beliebte Möglichkeit, Interessenten und Kunden anzusprechen. Auch ich nutze ihn.

Bekanntlich müssen sich Personen an einem Newsletter anmelden und ihr Einverständnis dafür geben, zukünftig elektronisch angeschrieben zu werden. Anders sieht es nur bei der Werbung per Briefpost aus: Da können Sie jeden anschreiben, bis diese Person widerspricht.

E-Mails sollten Sie nur an bekannte Kontakte oder Personen, die einverstanden sind, schicken. Alles andere wird rechtlich schwierig.

Ein Empfänger Ihrer Mails kann von Ihnen fordern, dass seine oder ihre Daten von Ihren Systemen gelöscht werden. Sie sollten dem natürlich nachkommen. Allerdings ist es keine gute Idee, alles zu löschen. Spätestens das Finanzamt hätte ein Problem damit, wenn Sie Kundendaten vollständig löschen. Glücklicherweise erlaubt bzw. gebietet es die DSGVO, dass dies rechtlich kein Problem ist.

Viele möchten nachverfolgen, ob Newsletter-Abonnenten eine Mail auch erhalten, geöffnet und gelesen oder auf einen Link in der Mail geklickt haben. In gewissen Grenzen dürfen Sie diese Analyse durchführen.

Social Media Marketing

Plattformen wie die von Meta werden regelmäßig mit Strafen überzogen, weil sie Daten rechtswidrig verarbeiten. Auch Verbote, etwa gegen den Betrieb von Fanpages, sind keine Seltenheit.

Wer Social Media Marketing betreiben möchte, sollte auf die Einhaltung von Mindeststandards achten.

Wichtig ist aus meiner Sicht vor allem eine Nutzen-Risiko-Analyse. Ohne Risiko geht es eben nicht. Letztendlich existiert meist eine sogenannte gemeinsame Verantwortlichkeit zwischen Ihnen als Unternehmen, welches in sozialen Medien Marketing betreibt, etwa durch den Betrieb einer Instagram Seite, und dem Plattformbetreiber. Eine betroffene Person kann gegen Sie beide oder auch nur gegen Sie vorgehen.

Meine wichtigste Empfehlung, sofern Sie sich unbedingt in sozialen Medien ausbreiten möchten: Sorgen Sie für eine datenschonende Konfiguration und dokumentieren Sie die Sicherungsmaßnahmen. Das kommt im Ernstfall bei Aufsichtsbehörden und vor Gericht besser an, als wenn Sie blank dastehen.

Web Analyse

Jedes Unternehmen möchte seine potentiellen Kunden kennen. Dazu müssen Nutzer online analysiert werden. Das ist bis zu einem gewissen Grad sogar ohne Einwilligung erlaubt.

Der von früher als Besucherzähler bekannte Mechanismus ist heute so mächtig, dass er mehr Daten liefert, als die meisten Unternehmen auswerten können. Anstatt Google Analytics können Sie andere Plugins verwenden. Sie bekommen dann 100 % der Daten anstatt nur die, für die eine Einwilligung vorliegt. Zudem haben Sie keine rechtlichen Probleme zu befürchten, ganz anders als bei Google-Plugins (siehe Urteil gegen die Webseite telekom.de).

Wenn Sie Nutzer analysieren, stellt sich die Frage, wie lange dies erlaubt ist. Die meisten Nutzer kommen sowieso nicht oft bei Ihnen vorbei (und wenn, sind es vielleicht schon Kunden). Möchten Sie einen Nutzer länger wiedererkennen, dann geht das jedenfalls nur mit Einwilligung, aber immer noch ohne Google Analytics.

Übrigens ist es sogar möglich, Conversion Tracking ganz ohne Google Tools zu realisieren. Auch dann benötigen Sie keine Einwilligung.

Mitarbeiterkompetenz aufbauen

Bisher habe ich immer von „Sie“ und „Ihr Unternehmen“ gesprochen. Das sind bis auf Ein-Person-Firmen aber mehrere bis viele Mitarbeiter. Der Chef ist zunächst für alles verantwortlich, außer, er oder sie kann nachweisen, dass Mitarbeiter selbst gegen Weisungen oder gegen besseres Wissen gehandelt haben.

Wenn ein Mitarbeiter nicht weiß, welche Regeln beim Online Marketing einzuhalten sind, wird wohl der Chef beim nächsten Anschreiben selbst dran glauben müssen.

Heutzutage bieten E-Learnings sehr gute Möglichkeiten, Mitarbeiter effizient und effektiv zu schulen und auf den aktuellen Stand zu bringen. Im Endeffekt kostet es mehr Geld, erst Fehler zu machen, diese dann auszubaden und später doch alles richtig machen zu müssen.

Zusammen mit lawpilots, einem renommierten Anbieter von online Schulungen, kann Ihren Mitarbeitern zielgerichtet und kompakt das Wissen vermittelt werden, das in der Praxis nützlich ist. Sprechen Sie lawpilots oder mich bei Bedarf gerne an.

Statt einer akademischen Abhandlung setzen wir auf verständliche und praxisbezogene Inhalte mit Mehrwert. In meinem Blog finden Sie zahlreiche Beispiele für datenschutzfreundliche Lösungen, die zeigen, dass Online Marketing und Datenschutz koexistieren können.

Die gezeigten Folien sind ein Auszug aus einem Webinar, dass lawpilots und ich zusammen veranstaltet hatten. Es handelte sich nicht um eine Schulung, sondern um eine Information, um den Mehrwert für Unternehmen zu demonstrieren.