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Die Online Vermarktung eigener Leistungen: Vertrauen Sie sich selber oder doch lieber anderen Plattformen?

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Für die verkaufsfördernde Vermarktung eigener Produkte über das Internet nutzen viele online Werbung oder Verkaufsgespräche, die ursächlich über Plattformen Dritter angebahnt werden. Dabei geht oft das Bewusstsein für die eigene Wertigkeit und Qualität verloren, sie wird geradezu an Internetkonzerne abgeschoben. Der Inside-Out-Ansatz ist das Gegenteil. Er basiert auf ureigener Wertigkeit, die ohne Abhängigkeit von Dritten funktioniert. Der Datenschutz profitiert davon.

Einleitung

Über den Kontakt auf einem sozialen Netzwerk bin ich Kunde eines Dienstleisters geworden, der vor allem Online Marketing betreibt, aber auch andere Dinge tut, die mich mehr interessieren. Derjenige beauftragte meine Firma im Gegenzug, seine Webseite anzupassen. Auf der Webseite waren nicht nur einige rechtliche Dinge im Argen. Mir fielt auch auf, dass manche eingeschlagene Lösungen nicht gerade vertrauensfördernd erscheinen (beispielsweise Absprung zum Formular-Service einer US-Firma, nur weil kein eigenes Kontaktformular bereitgestellt werden konnte).

Viele legen den Fokus auf das Verkaufsgespräch anstatt auf eine wertvolle Darstellung und investieren lieber Personal als Anstrengung, um Erfolg zu haben.

Der Grund ist womöglich auch die fehlende Abgrenzung vom Wettbewerb.

Ich stellte also fest, dass der Dienstleister mit Fokus auf Online-Marketing eine grottenschlechte Webseite besitzt, wenn man es ganzheitlich betrachtet und in den Marketing-Kontext setzt, der vom Profi eigentlich perfekt umgesetzt sein sollte. Die Webseite besteht an sich nur aus einer Landing-Page und zwei Kontaktmöglichkeiten. Die erste Kontaktmöglichkeit ist eine Terminfindungsfunktion eines Drittanbieters, die in einem Popup aufgeht. Die zweite Möglichkeit ist das oben schon genannte Kontaktformular, das ebenfalls von einem Drittanbieter bereitgestellt wird.

Da fragte ich mich: Warum betreibt jemand viel Aufwand mit der Vermarktung seiner Leistungen im Internet, wenn dann die Webseite quasi substanzlos und sogar teilweise kontraproduktiv ist? Das Ziel der Webseite wurde sicher erreicht, nämlich Interessenten zum Kontakt zu bewegen. Doch ist das nachhaltig? Ich habe es oben als grottenschlecht bezeichnet und meine damit nicht die vorhandene Landing-Page an sich, sondern eher den Fakt, dass es nur eine popelige Landing-Page ist und mehr nicht.

Immerhin ist es im konkreten Fall halbwegs erfolgreich. Dennoch verbaut sich das Unternehmen mit einer derartigen Webseite zahlreiche Vermarktungsmöglichkeiten, die auf Qualität und Wertigkeit basieren. Eine Landing-Page ohne weitere nennenswerte Inhalte, also ohne Unterseiten, strahlt für gewöhnlich keine besonders hohe Wertigkeit aus. Jeder kann schnell einen One-Pager basteln.

Zudem verschiebt sich die nach außen dargestellte Kompetenz weg von der eigenen Webseite hin zu zwei bzw. drei anderen Schauplätzen:

  1. Drittanbieter-Plattformen, wie Werbeplätze oder Social Media Kommunikation
  2. Ansprechpartner am Telefon oder in einer Kommunikation via E-Mail
  3. Kontaktmöglichkeiten über Dienste Dritter

Das alles ist nicht verboten und kann grundsätzlich erfolgreich sein. Jedoch erscheint es mir merkwürdig, das Potential der Strecke vor Kontaktaufnahme durch einen Interessenten nur marginal auszuschöpfen. Stattdessen wird viel manueller, nur durch mehr Personal skalierbarer Aufwand betrieben, um Interessenten zum Kontakt zu bewegen. Danach geht die Arbeit weiter, denn der Interessent wird typischerweise in einem Telefonat von 15 oder 30 Minuten weiter motiviert. Bekanntlich entsteht auch dann in der überwiegenden Zahl der Fälle kein Auftrag und wenn doch, dann wiederum erst nach weiterer Kommunikation, die allerdings auch bei jedem anderen nicht direkt buchbaren Produkt anfällt.

Ein One-Pager besitzt keine Wertigkeit und ist beliebig nachahmbar.

Ist das eine Tatsache? Ich sehe es so.

Das Vorgehen, Interessenten auf langem Wege zu Kunden zu machen, lohnt sich (anscheinend) also nur, wenn der Auftragswert im Schnitt recht hoch und die Abschlussquote (Konvertierungsquote) dazu passend ist.

Wäre es nicht noch erfolgreich, wenn Interessenten dazu bewegt werden würden, sich konkreter mit Ihrem Anliegen zu melden? So wäre der Überzeugungsaufwand vor Beauftragung deutlich geringer und zudem die Konvertierungsquote höher, denn jemand, der sich selber meldet und sich die Zeit nimmt, eine Nachricht mit einem konkreten Anliegen zu schreiben, ist schon halb überzeugt.

Mein Ansatz ist das Gegenteil. Er entstand auch nicht geplant, sondern ergab sich organisch. Ich hatte und einfach Lust, hoffentlich fundierte Informationen zum Datenschutz im Internet zu liefern. Kostenlos und möglichst werbefrei. Nicht einmal mit Daten wird bezahlt. Vielmehr sorgt dieser Blog dafür, dass andere meine Kompetenz erkennen und mich als Experte wahrnehmen. Wenn dann jemand ein Problem hat, für dessen Lösung kein anderer bekannt ist, werde nicht selten ich gefragt. Das passiert immer in einer sehr konkreten Weise. Denn ich biete dem Interessenten vorher nicht einmal an, dass er etwas bei mir kaufen kann (kann er auch nicht, denn nur meine Firma, nicht ich, ist Dienstleister).

Mangelnde augenscheinliche Wertigkeit kann durch erhöhte Vermarktungsaktivität kompensiert werden. Ein Genie würde so nicht arbeiten.

Stimmt doch, oder?

Ich habe diese beiden Ansätze, den von mir und den der Werbeagentur, mit den Begriffen Inside-Out-Value und Outside-In-Value bezeichnet. Hieraus wird ein weiterer Vorteil meines und Nachteil des anderen Ansatzes deutlich: Die Wertigkeit, die man selber ausstrahlen möchte, sollte im Wesentlichen nicht durch Dritte realisiert werden, sondern durch einen selber.

Während der „Outsider“ vor allem andere Plattformen nutzt, um einen Kontakt anzubahnen und seine Webseite nur hat, damit der Kontaktieren-Button dort platziert werden kann, geht der „Insider“ den umgekehrten Weg. Für ihn ist die eigene Webseite das Kernstück und andere Plattformen dienen nur dazu, die Aufmerksamkeit für die eigene Webseite zu erhöhen.

Das Insider-Vorgehen funktioniert natürlich nicht für jeden und jedes Produkt, aber für viele. Vor allem funktiert es potentiell für alle, die echte Experten für ein Produkt oder eine Beratungsleistung geworden sind.

Die beiden Ansätzen werden nun detaillierter dargestellt. Die Hauptunterschiede scheinen mir:

  • Inside-Out-Value: Wertigkeit vermitteln
  • Outside-In-Value: Termin für Verkaufsgespräch vereinbaren

Weiter unten folgt eine Tabelle, die die Unterschiede gegenüberstellt.

Inside-Out-Value: Ansatz der selber ausgestrahlten Wertigkeit

Dieser Ansatz ist der von mir bevorzugte, der sich zudem mit dem Outsider-Ansatz kombinieren lässt. Er bestimmt sich wie folgt.

Die eigene Webseite ist qualitativ hochwertig. Die Qualität ergibt sich aus der optischen Darstellung, den bereitgestellten Informationen oder beiden Aspekten, je nach Art der Internetpräsenz. Die Optik sollte Mindestanforderungen genügen, auch wenn der Fokus auf den Inhalten liegt. Ich bin selber kein Designer und denke, Dr. DSGVO ist optisch ausreichend ansprechend. Zuletzt gab es übrigens eine Aufwertung durch ein neues Logo, welches Louis Flindt mir von sich auch anbot und kostenfrei erstellte.

Die Darstellung der Wertigkeit des eigenen Unternehmens mit eigenen Mitteln ist am glaubwürdigsten und nachhaltigsten.

Meine Behauptung. Liege ich falsch?

Die Webseite wird gefunden und nicht beworben. Die Beiträge werden oft in geeigneten Netzwerken publik gemacht. Die Aufmerksamkeit kann zusätzlich durch gute Suchmaschinenplätze erhöht werden, die durch Inhalte entstehen, welche für viele relevant sind. Auch das unaufgeforderte Teilen von Beiträgen oder das Verlinken der Beiträge von Webseiten Dritter sorgt für höhere Aufmerksamkeit.

Analog ist ein Experte zu verstehen, der andere durch seine eigene Kompetenz überzeugt und sich nicht in einem abgewetzten Hemd präsentiert.

Ziel ist oft das Einsammeln vieler regelmäßiger Leser, die sich für das gegebene Thema interessieren und irgendwann einmal einen Beratungsbedarf haben. Der Kontakt erfolgt aktiv durch den Interessenten in Form einer zielgerichteten Anfrage.

Outside-In-Value: Ansatz der von Dritten eingebrachten Wertigkeit

Diesen Ansatz konnte ich bei der oben genannten Marketing-Firma erleben, die dennoch halbwegs erfolgreich ist. Die verkauften Dienste scheinen etwas hochpreisiger zu sein, liegen also im vierstelligen Bereich. Wie ich mitbekam, gibt es eine Person, die Erstgespräche führt, die nur dazu dienen, das Hauptgespräch vorzubereiten. Dies alles ist recht Personal-lastig. Ich glaube, dass es ohne vorbereitendes Erstgespräch nicht besser wäre. Hinzu kommt die Vorarbeit, um Interessenten zu generieren, denn dies geht jedenfalls nicht über Suchmaschinenoptimierung. Übrigens scheiden dann Google Ads fast auch aus, weil sich der Klickpreis auch über die Qualität des zur Werbeanzeige gehörenden Angebots berechnet.

Die eigene Webseite ist nur eine Art knappe Visitenkarte oder eine Möglichkeit zur Terminvereinbarung. Sie kann im Kern auf einen Button reduziert werden, der angeklickt werden soll (Call-to-Action). Die Qualität der Gesamtdarstellung ergibt sich aus Werbeaktivitäten auf Plattformen Dritten.

Die Webseite wird beworben durch Aktivitäten auf Plattformen Dritter, beispielsweise in Form von online Werbung oder durch Kontaktaufnahme in sozialen Netzwerken.

Wenn die Darstellung der eigenen Wertigkeit auf Dritte ausgelagert wird, werden Möglichkeiten verkürzt und Abhängigkeiten entstehen.

Meine Beobachtung und logische Schlussfolgerung.

Analog ist ein angeblicher Experte zu verstehen, der kompetent erscheinen möchte, indem er Empfehlungen von außen generiert. Derartige Empfehlungen können zur Kompetenz des Experten passen, aber auch dazu führen, dass jemand kompetenter erscheint, als er es eigentlich ist. Weil der Außenstehende nicht weiß, welcher Fall zutreffend ist, kommt es sehr auf den Empfehlungsgeber an.

Effektive Suchmaschinenoptimierung ist bei Outside-In-Value quasi nicht möglich und wird oft nicht einmal im Ansatz verfolgt. Eine Webseite mit magerem Inhalt kann in einer Suchmaschine kaum erfolgreich sein. Dennoch schadet es nicht, die Seitenstruktur und andere SEO-Grundprinzipien sauber zu realisieren.

Zudem muss berücksichtigt werden, dass die Landing Page konvertieren soll. Deswegen werden üblicherweise alle wegführenden Verlinkungen entfernt, sodass nur Inhalte ohne weitere Navigationsmöglichkeiten bestehen bleiben. Ziel ist schließlich, dass der Nutzer auf einen bestimmten Button klickt. Weil aber die sonst vorhandenen internen oder auch externen Verlinkungen fehlen, wird die Seite von Suchmaschinen üblicherweise schlechter bewertet und als weniger wertvoll angesehen als normal verlinkte Seiten.

Ziel ist oft eine Kontaktanbahnung mit dem potentiellen Kunden. Der Interessent soll im persönlichen Kontakt überzeugt und zum Kaufabschluss bewegt werden.

Der Kontakt erfolgt durch den Interessenten in Form einer oft unspezifischen Anfrage, die möglicherweise durch Auswahlmöglichkeiten bei der Kontaktmöglichkeit (Formular o. ä.) etwas eingegrenzt werden können.

Vergleich beider Ansätze

Die folgende Tabelle zeigt in Kürze wichtige Unterschiede.

KriteriumInside-Out-ValueOutside-In-Value
PrimärzielWertigkeit vermitteln (u.a.)Termin vereinbaren
PersonaleinsatzMäßigHoch
Organischer ErfolgGut möglichKaum möglich
Niederpreisige Produkte?Gut geeignetUngeeignet
SkalierbarkeitOrganischdurch Personal
Abhängigkeit von anderen PlattformenGeringSehr hoch
NachhaltigkeitHochGering
Aufwand für Content-ErstellungHochNiedrig
VoraussetzungTatsächliche KompetenzVermarktungsfähigkeit
AkquisegeschwindigkeitLangsamSchnell
Aufwand für AkquiseKaumHoch
Unterschiede der Ansätze Inside-Out-Value und Outside-In-Value

Die Voraussetzung für den auf eigener Wertigkeit basierenden Ansatz ist eine entsprechend hohe tatsächliche Kompetenz. Im Outside-In-Value Ansatz hingegen kommt es zunächst und insgesamt besonders auf die Fähigkeit zur eigenen Vermarktung an. Als Beispiel fällt mir das Flüssigwaschmittel von Ariel ein. Niemand benötigt Ariel Waschmittel. Zahlreiche andere Waschmittel sind günstiger und mindestens genauso gut. Die Ergiebigkeit meines günstigen Waschmittels ist enorm, die Leistung ist anstandslos. Ariel ist teurer als viele andere Waschmittel, schließlich muss ja auch die Werbung von irgendwem bezahlt werden, nämlich letztendlich vom Konsumenten. Warum also ist Ariel so erfolgreich? Nur, sage ich, wegen der Vermarktung. Und weil viele entweder zu faul sind, Alternativen zu suchen, genügend Geld haben, dass der höhere Preis absolut egal zu sein scheint oder weil Ariel tatsächlich einen Vorzug hat, den ich nicht kenne, allerdings auch noch nie vermisst habe.

Vorteile für den Datenschutz

Wer fremde Plattformen nutzen muss oder meint sie nutzen zu müssen, ist von deren Datenverarbeitung abhängig. Dass dies ein rechtliches Problem sein kann, zeigen Facebook Fanpages und die damit einher gehende gemeinsame Verantwortlichkeit (siehe EuGH-Urteil zu Fanpages).

Suchmaschinenoptimierung auf der untersten Ebene, nämlich On Site, sorgt bereits für spürbare positive Effekte. Das Nutzen von Marketing Tools kann gänzlich unterbleiben, wenn man es richtig anstellt. Niemand muss den Google Tag Manager nutzen und sich so endlosen Gefahren hingeben. Kein KMU muss Google Analytics unbedingt nutzen. Auch das Conversion Tracking wird unbedeutender, wenn die eigene Webseite gut organisch erreichbar ist und gefunden wird. Übrigens kann ein Conversion Tracking für Google Ads auch ohne Google Analytics stattfinden.

Fazit

Wer sich die Mühe macht, hochwertige Inhalte zu produzieren, kann dauerhaft von diesen profitieren. Sicher müssen Inhalte mal aktualisiert oder ergänzt werden. Die Arbeit dafür erscheint mir überschaubar.

Dafür entsteht die Möglichkeit, das gesamte Spektrum des Vermarktungsinstrumentariums zu nutzen und nicht von anstrengenden Akquisegesprächen abhängig zu sein.

Wertigkeit hat noch nie geschadet, soweit ich weiß.

Hoffentlich trügt meine Erinnerung nicht.

Ein weiterer Vorteil ist der erhöhte Wert der eigenen Unternehmung, ausgedrückt durch eine Webseite, die durch die andere das Unternehmen und seine Qualität wahrnehmen. Wer einen höheren Wert darstellt, dem wird mehr geglaubt und vertraut. Dies wiederum erhöht zwangsläufig den Umsatz.

Den einfachen Weg zu gehen und als eine der ersten Maßnahmen Google Ads zu schalten, vernichtet oft die konstruktive Sicht auf die Dinge. Viele denken, wenn sie wenige Stunden oder Tage in eine Internetpräsenz mitsamt Außenkommunikation investiert haben, dann wäre der richtige Zeitpunkt für bezahlte Werbung. Die Wahrheit ist: Bezahlte Werbung ist oft die schlechteste aller Möglichkeiten. Sie ist eben nur unheimlich bequem und gibt das Gefühl, das Richtige zu tun, weil es viele tun.

Sicher bin ich nicht der einzige, der es in seinem Leben gelernt hat: Wenn Sie das Falsche tun wollen, dann machen Sie das, was „alle“ machen. Bis auf ganz offensichtliche Aktivitäten trifft diese Aussage wohl auf jeglichen Herdentrieb zu.

Was hat das alles mit Datenschutz zu tun? Die Vermarktung eigener Leistungen und Produkte gelingt meines Erachtens zunächst durch eine geeignete Eigendarstellung. Die Eigendarstellung erfordert, so sagt es der Begriff, keine Dritten. Wer keine Dritten einbindet, hat es leicht mit dem Datenschutz. Sich auf andere zu verlassen, heißt, den Kopf abzuschalten. Da Google und Facebook keine Wohltätigkeitsvereine sind, glauben Sie mir, werden Sie mit deren Werbemöglichkeiten für Ihr Unternehmen nicht so gut sein, wie wenn Sie es selber richtig machen.

Wer schreibt hier?
Mein Name ist Klaus Meffert. Ich bin promovierter Informatiker und beschäftige mich seit über 30 Jahren professionell und praxisbezogen mit Informationstechnologie. Im Jahr 2017 bin ich zum Datenschutz gekommen. Mir sind juristische Gegebenheiten nicht fremd. Ich versuche, meine Ergebnisse durch Betrachtung von Technik und Recht zu gewinnen. Das scheint mir jedenfalls absolut notwendig, wenn es um digitalen Datenschutz geht. Ich würde mich freuen, wenn Sie meinen Newsletter abonnieren.
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